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Werbekampagnen als Stimmen in Diskursen

Diskurslinguistische Studien, die Werbetexte in transtextuellen, thematischen Zusammenhängen als Diskursstimme betrachten, sind trotz der Omnipräsenz und des Potenzials von Werbung zur kulturellen Steuerung selten. Hierbei kommt der Werbung durchaus politische Parteinahme oder gesellschaftliches Diskussionspotenzial über die einzelne Werbekampagne hinaus zu. Am Beispiel der parallel zur Bundestagswahl 2017 laufenden Out-of-Home- und Digitalkampagne ALDInativlos des Unternehmens Aldi Süd fokussiert der Beitrag die intertextuelle Verzahnung und Überschneidung der Wissensdomänen Politik und Wirtschaft. Mit der Fallanalyse liegt eine exemplarische diskurslinguistische Untersuchung von Werbeplakaten und deren Text-Raum-Beziehungen, Faltblättern, von der Forenkommunikation zum Unternehmensblog sowie Twitter- und Facebook-Kommunikation im Hinblick auf intertextuelle Bezüge vor. Es handelt sich um einen zeitlich-medialen Ausschnitt der öffentlich-politischen Debatten zur Bundestagswahl 2017, die sich durch eine allgemeine Politikverdrossenheit und Unmut in der Bevölkerung gegenüber den etablierten Parteien kennzeichnete. Am Analysebeispiel wird das Momentum der Stimme im Diskurs daran erkannt, dass die Userinnen und User die Werbung auf das aktuelle Politgeschehen übertragen. Die Userinnen und User nehmen die Werbekampagne also zum Anlass, sich politisch zu äußern, woraus ein Netz an intertextuellen und intermodalen Bezugnahmen rekonstruiert werden kann.

Discourse-linguistic studies of advertising texts as a voice of discourse in transtextual, thematic contexts are rare, despite the omnipresence of advertising and its potential for cultural control. And advertising is certainly associated with political partisanship or potential for social discussion beyond the individual advertising campaign. Using the example of Aldi Süd's out-of-home and digital campaign ALDInativlos, which ran parallel to the 2017 federal election, the article focuses on the intertextual dovetailing and overlapping of the knowledge domains of politics and business. The case study provides an illustrative discourse-linguistic analysis of advertising posters and their text-space relationships, of leaflets, from forum communication to corporate blogs, as well as of Twitter and Facebook communication with regard to intertextual references. It examines material from the public political debates during the 2017 federal election campaign, which was characterised by a general disaffection with politics and antagonism towards the established parties among the population. In the example analysed here, the momentum of the voice in the discourse is apparent from the fact that the users transfer the advertising to current political events. The users take the advertising campaign as an opportunity to express political views, which allows us to reconstruct a network of intertextual and intermodal references.

DOI: https://doi.org/10.37307/j.1868-775X.2021.02.03
Lizenz: ESV-Lizenz
ISSN: 1868-775X
Ausgabe / Jahr: 2 / 2021
Veröffentlicht: 2021-05-25
Dokument Werbekampagnen als Stimmen in Diskursen